Ured Europske unije za intelektualno vlasništvo objavio je rezultate opsežnog istraživanja o oglašavanju na internetskim stranicama i mobilnim aplikacijama koje krše prava intelektualnog vlasništva. Studija za 2024. godinu otkriva zabrinjavajući trend: takve platforme ne samo da nastavljaju ostvarivati znatne prihode od oglašavanja, već bilježe i dramatičan porast prisutnosti legitimnih, pa čak i vodećih svjetskih brendova.

Rekordni prihodi od oglašavanja

Prema studiji, 7250 praćenih web-stranica generiralo je procijenjenih 242 milijuna eura prihoda od oglasa na globalnoj razini samo u 2024. godini. Od toga se 139,1 milijun eura odnosi na 18 promatranih zemalja Europske unije. Hrvatska nije bila uključena u istraživanje. Dodatno, 398 analiziranih mobilnih aplikacija koje krše autorska prava ostvarilo je 20,1 milijun eura globalnih prihoda, što ukupno iznosi 262,1 milijun eura.

Istraživanje je provedeno tijekom cijele 2024. godine, od 1. siječnja do 30. studenoga, u 18 država članica EU-a te Ujedinjenom Kraljevstvu i SAD-u kao kontrolnim zemljama.

Legitimni brendovi sve prisutniji na ilegalnim platformama

Posebno zabrinjava nalaz o dramatičnom porastu prisutnosti legitimnih brendova na piratskim platformama. Oglašavanje poznatih brendova čini 61 posto svih prikazanih oglasa na promatranim web-stranicama. To predstavlja povećanje od 106 posto u odnosu na 2021. godinu, kada je udio iznosio 30 posto.

Na mobilnim aplikacijama s ilegalnim sadržajem situacija je još izraženija. Čak 96 posto oglasa dolazi od legitimnih brendova, u usporedbi s 82 posto u 2021. godini, što je rast od 17 posto.

Posebno je šokantno da je oglašavanje najvećih svjetskih brendova na piratskim stranicama poraslo s tri posto u 2021. na 20 posto u 2024. godini – što predstavlja nevjerojatnih 567 posto povećanja. Pojam ‘najveći brendovi’ odnosi se na tvrtke s vodećih oglašivačkih lista, renomirane kompanije sa snažnom internetskom prisutnošću ili velike licencirane kockarnice.

Kod mobilnih aplikacija situacija je obrnuta: oglašavanje najvećih brendova smanjilo se s 16 posto u 2021. na sedam posto u 2024. godini, što je pad od 54 posto.

Sektori koji se najviše oglašavaju

Glavni sektori iz kojih dolaze oglašivači na piratskim web-stranicama su: mediji s udjelom od 23 posto, platforme za kockanje s 15 posto, internetska trgovina s 11 posto, maloprodaja s osam posto te umjetnost i zabava sa šest posto.

Na mobilnim aplikacijama dominiraju umjetnost i zabava sa 45 posto, zatim tehnologija i računarstvo sa 39 posto, osobne financije s četiri posto, poslovanje s tri posto te kockanje s jednim posto.

Zaštitni mehanizmi više ne funkcioniraju

Studija upozorava da su postojeći zaštitni mehanizmi postali znatno manje učinkoviti. Riječ je o tzv. crnim listama piratskih stranica koje se distribuiraju oglašivačima. Te liste vode policijska tijela pojedinih država, primjerice PIPCU u Ujedinjenom Kraljevstvu, ili međunarodne organizacije poput WIPO ALERT-a, a svrha im je spriječiti prikazivanje oglasa na identificiranim piratskim stranicama.

Međutim, podaci pokazuju da globalne marketinške kampanje velikih brendova često neselektivno prikazuju oglase na svim vrstama platformi, uključujući i ilegalne. EUIPO navodi da masivan rast oglašavanja globalnih brendova na piratskim stranicama možda korelira s prekidom nekoliko koordiniranih programa edukacije brendova tijekom 2023. godine. Ti programi bavili su se informiranjem tvrtki o problemu oglašavanja na piratskim platformama.

Dramatično povećanje zlonamjernih oglasa

Problem dodatno pogoršava alarmantno povećanje zlonamjernih i lažnih oglasa na piratskim stranicama. Udio takvih oglasa porastao je za 250 posto u odnosu na 2021. godinu, s četiri na 14 posto ukupnog broja oglasa u 2024. godini.

Zanimljivo je da su na mobilnim aplikacijama takvi oglasi gotovo nepostojeći – čine samo 0,14 posto u 2024. godini, u usporedbi s dva posto u 2021. Također, oglasi za sadržaje za odrasle gotovo da ne postoje na aplikacijama, dok na web-stranicama sudjeluju s osam posto. U 2021. godini činili su čak 25 posto.

Ogromne ekonomske posljedice

EUIPO procjenjuje da industrije intenzivne u intelektualnom vlasništvu čine približno 45 posto bruto domaćeg proizvoda EU-a i 29,2 posto zaposlenosti. Istodobno, kršenje prava intelektualnog vlasništva ima značajan ekonomski učinak: u 11 sektora između 2013. i 2017. godine godišnje je izgubljeno više od 83 milijarde eura.

Prosječan prihod po piratskoj web-stranici u 2024. godini iznosio je 33.377 eura, što je pad u odnosu na 158.517 eura u 2021. Prosječan prihod po piratskoj aplikaciji bio je 56.543 eura, također manje u usporedbi sa 106.146 eura u 2021. godini.

Dvostruka opasnost

Prisutnost oglasa poznatih brendova na piratskim platformama stvara dva ključna problema. Prvo, takvo oglašavanje neizravno financira rad ilegalnih servisa koji nanose ogromnu štetu nositeljima autorskih prava i kreativnoj industriji.

Drugo, korisnike dovodi u zabludu: prikazivanje oglasa renomiranih tvrtki stvara lažan dojam zakonitosti. Korisnici pogrešno zaključuju da su sadržaji koji konzumiraju legalni jer uz njih vide oglase poznatih brendova, poput velikih trgovačkih platformi, medijskih kuća ili tehnoloških kompanija. Time istodobno strada i reputacija samih brendova, koji nesvjesno podržavaju ilegalne platforme i indirektno financiraju pirateriju.

Potreba za hitnim djelovanjem

EUIPO u zaključku ističe da je potreban koordiniran odgovor industrije, brendova i regulatora. Brendovi moraju postati svjesniji gdje se njihovi oglasi prikazuju i poboljšati nadzor svojih oglašivačkih kampanja. Oglašivačke platforme i posrednici trebaju učinkovitije filtrirati piratske stranice korištenjem dostupnih crnih lista.

Programi edukacije oglašivača moraju se obnoviti i ojačati, jer je njihov prekid 2023. godine izravno povezan s dramatičnim porastom oglašavanja na piratskim platformama. Složeni ekosustav digitalnog oglašavanja, u kojem sudjeluju deseci posrednika između brendova i web-stranica, zahtijeva modernizaciju zaštitnih mehanizama i jačanje suradnje svih dionika kako bi se spriječilo daljnje financiranje piraterije kroz nesvjesno oglašavanje legitimnih tvrtki.

(Autor: Matea Duhaček, Foto: Freepik)